前四個月終端卷煙銷售情況調查

2017-05-15作者:王小鋒

  今年前四個月,我國經濟呈現出了穩中有進、穩中向好的發展態勢,積極變化不斷增加,多項經濟指標明顯回暖。從行業發展來看,也呈現出了經濟運行狀態企穩回暖,主要運行指標不斷向好的良好態勢。“大河有水小河滿,小河有水大河滿”。行業整體經濟運行質量的穩步提高,也反映出了局部經濟運行情況。反過來說,正是因為有了局部經濟運行的好轉,才有了行業整體經濟運行質量的穩步提高。

  行業的發展離不開廣大零售客戶的支持、配合和奉獻。在當前宏觀經濟形勢日趨向好的大環境下,我們我們的零售客戶是否抓住了經濟回暖機遇?卷煙銷售業績是否也不斷向好?帶著這些問題,筆者近日深入終端市場進行了采訪。

  重點品牌銷量明顯提升

  盧麗娜的煙酒副食門市位于義馬市郊區。今年前四個月,她的店鋪卷煙銷量同比增長了29%,三類以上卷煙銷售同比增長了41%,銷售額同比增加了37%。

  “說到今年前3個月的卷煙銷售,讓我最為感慨的就是重點品牌的銷量明顯提升,銷售結構大幅提高。‘黃鶴樓’、‘黃金葉’‘芙蓉王’、‘玉溪’、‘利群’‘紅塔山’等品牌均有恢復性增長,其中增長幅度較大的品牌主要有‘黃金葉’、‘芙蓉王’”和‘玉溪’,增長率分別達到19%、14%和9%,均高于去年同期。經營毛利率由去年的7.6%增加到現在的9.8%”。盧麗娜說,自2015年下半年以來,店內的一、二類重點品牌銷量呈現出下滑趨勢,特別是“黃鶴樓(1916)”、“南京(九五之尊)”等高一類品牌還出現了滯銷。截止到去年底,店內一直最為暢銷的就是十元檔的“黃金葉(硬帝豪)”、“黃金葉(硬紅旗渠)”,銷量幾乎占到了店鋪的50%以上。略高一點則是“利群(新版)”、“黃鶴樓(硬雪之景)”、“黃金葉(樂途)”、“玉溪(硬)”、“芙蓉王(硬)”等品牌,但這些品牌的的銷售占比不足30%。

桃花视频APP  “去年和前年的經濟確實不行,煤礦倒閉,工人下崗,外來人口嚴重流失,直接導致社會購買力和消費檔次降低。而從今年目前的情況下,應該說有了一些好轉。煤炭價格有所恢復,煤炭行業實現了由同期虧損轉為盈利。特別是今年地方政府加大招收引資力度,一些大的建設項目落戶我市,就我所在的郊區這一塊,就有3個項目已開始動工建設。這是重點品牌銷量明顯提升的主要因素。”張建福說,除了抓住項目建設這一商機外,她還注重從兩個方面來挖潛:一是抓婚慶活動。與周邊幾家婚紗影樓、禮儀公司合作,在他們的店內設置專門的婚慶用煙專柜,著重陳列具有喜慶色彩、符合婚慶事宜的重點知名品牌卷煙。二是抓節日活動。春節、元宵節、廟會這些節日期間,她抓住群眾性文體活動和企業產品推廣活動,大力宣傳重點卷煙品牌,并想方設法爭取與活動舉辦方的合作機會。

桃花视频APP  “去年能賣上幾條高端煙,那可是求之不得的,但今年高端煙的需求也有所增加。最近不是在開展‘天價煙’治理嗎?我覺得這是好事啊!‘天價煙’能夠使價格回顧理性,市場更加規范,更有助于我們開展經營活動。如‘黃金葉(天葉)’有些地方炒到千元以上,嚇得讓人不敢買了,但通過治理后,這煙的需求明顯加大,這不5月初到現在,消費者在我這兒定購的‘黃金葉(天葉)’就超過20條。”盧麗娜開心地說。

  細支暢銷帶動結構上移

  見到“名煙名酒總匯”老板金江偉時,他正在忙著陳列細支煙。

  “沒想到今年的細支煙賣的這么火,四個月我就賣出了380條,最為關鍵的是,它還帶動了店鋪卷煙結構的整體上移。”看到我進來,金老板笑容滿面地說。

  金江偉的店鋪位于義馬市區人民路中段,主營煙酒。前些年經濟環境大好時,他店內的卷煙銷量大、結構高,是當地有名的“銷售大戶”。用金江偉自己的話說,那時候數量上有多少就能賣出多少,結構上幾乎沒有購進過三類以下的煙。而自從2014年底開始,店鋪銷量不但日趨下滑,且結構也越來越低,尤其是近兩年隨著當地煤炭企業關停并轉,店鋪的高檔煙賣不動,中檔煙動銷慢,無奈之下他只好購進三類以下的煙來維持經營。“2016年,店內的三類以下卷煙比重竟占到了40%以上,每個月的收入僅夠交支付房租,當時我就有了把店鋪盤讓出去的打算,但一直沒人敢接。”說到生意不好時,金偉的臉上劃過一絲郁悶和沮喪。

桃花视频APP  “還好,今年細支煙的暢銷不但促進了店鋪效益的增加,而且還帶動了其它中高檔卷煙的大賣。金江偉說,今年前四個月店內的卷煙銷售總量量超過1100條,同比增長31%;一二煙的銷量比重達到了22%,高出同期9個百分點;三類以下卷煙比重同比下降了7個百分點;銷售額同比增加6.6萬元,利潤增加0.8萬元。“以前我每次訂貨,細支煙都不會超過10條,但現在每次進貨都在50條以上或者更多。目前,我店內的細支煙品牌(規格)超過20個,其中一類煙暢銷主要有‘黃金葉(天葉細支)’、‘黃金葉(天香細支)’、‘云煙(神秘花園)’、‘南京(金陵十二釵)’,二類煙主要有‘黃金葉(愛尚)’、‘南京(炫赫門)’、‘好貓(細支長樂)’和‘長白山(777)’。它們都是店鋪的重頭商品。”

  金江偉說,前四個月細支煙暢銷之所以的原因主要有兩方面:第一,與當地煤炭價格上揚,價格將逐漸走向平穩,以及地方經濟回暖有關。第二,與他自己的重視程度和宣傳力度有關。今年初,他根據煙草公司客戶經理指導,在店內設置了細支煙專銷區域和專門柜臺,并通過微信、QQ等互聯網工具加大品牌宣傳推介,使得細支煙呈現出了“三高”態勢。一是關注度高。每天通過電話、微信或到店咨詢的消費者明顯增多。二是接納度高。一般消費者只要通過介紹和品吸,就會毫不猶豫地買下。三是再購率高。大多消費者對細支煙“一抽難忘”,重復購買的顧客較多,再購率達到了70%以上。

  “細支煙是潮流和趨勢。可以說,是細支煙讓我的店鋪起死回生,讓我重拾了對卷煙銷售的信心。下步,我要細支煙作為主攻方向,力爭使銷售結構有新的提升、新的突破。”金江偉的話中充滿了自信。

  農村消費檔次有所提高

  姜玉霞的店鋪位于農村市場。

桃花视频APP  “今年前四個月,我發現農村市場的消費檔次比去年有所提高。”姜玉霞說,以前店鋪5-8元的卷煙最為暢銷,而自今年開始,店內10元檔的卷煙特別好賣,如“黃金葉(帝豪)”、“南京(紅)” “紅塔山(硬經典100)”等品牌,銷量較往年都有明顯增長。在以往,20元價位的卷煙在農村市場就是“高端”檔次,鮮有消費者問津,但自從去年下半年開始,20元價位的卷煙也有著一定的需求,如“利群(新版)、“蘇煙(五星紅杉樹)”、“黃金葉(小黃金)”、“黃鶴樓(軟藍)”、“泰山(望岳)”等品牌,這些都是年輕消費者的首選。

  在問到農村市場消費檔次為何有所提高時,姜玉霞說,這與國家的政策和當地經濟發展有很大的關系。主要有三個方面:第一,國家鼓勵農民工返鄉創業,并支持大學生到農村闖一闖,這使得村內的消費人口有一定增加。當然,這里面主要是還是農民返鄉創業的較多。現在農村土地流轉政策正在落實,一些農民回來承包土地、荒山,實行工廠化、規模化、專業化生產,這無形中帶動了農村市場的消費。還有一些年輕人緊跟時代形勢,把外出打工轉為自己創業,農村現在的電商、微商非常多,這些虛擬店主大都是年輕人。他們追捧潮流,思想前衛,追求個性,這也是她店內訂購“細支煙”的重要原因。第二,隨著宏觀經濟日趨回暖,當地一些企事業單位的經濟效益也恢復增長,職工收入較為穩定,促使了消費檔次有所提高。第三,消費觀念發生轉變。這一塊主要體現在紅白喜事用煙方面,以前村內紅白喜事大都是10元檔,而現在婚慶用煙大都在15元左右,經濟條件優越的家庭還使用20-30元價位的卷煙。“今年前四個月,店內接到的婚慶用煙訂單中,80%以上都是10元以上的,比去年同期高出了很多。”

  “說實在的,我還一直擔心店鋪的卷煙銷售,畢竟去年的銷售太不好了。但目前來看,店內的卷煙銷售還是令人滿意的。今年前四個月,店鋪共銷售卷煙260條,月平均銷售60條以上,較去年同期增加了不少。在銷售結構方面,20元左右的一類煙增長了10%左右。”姜玉霞說,下步要抓住經濟回暖的機遇,在訂貨數量、品牌選擇、顧客服務方面狠下功夫,力爭在今年的卷煙銷售上打一個漂亮的“翻身仗”。

  整體效益好于去年同期

  “從我的店鋪來看,經營效益明顯好于同期。”在市場采訪中,“鑫鑫煙酒店”老板孫明軍說,自己的店鋪位于工業區,周邊有眾多的廠礦企業。自今年初以來,由于地方經濟逐漸回暖,企事業單位的經濟效益也明顯恢復,工人工資得到了保障,流動人口逐漸增多,這使得店鋪的經營有了明顯的恢復性增長。

  “從前四個月的卷煙銷售情況來看,主要體現在‘一增一穩一降’。‘一增’主要是一、二類煙銷量有所增加。如‘黃金葉’‘芙蓉王’‘黃鶴樓’‘玉溪’”等重點品牌卷煙,均實現了恢復了增長。尤其是‘黃金葉(樂途)’‘黃金葉(軟黃金)’以及‘南京(金陵十二釵)’‘云煙(神秘花園)’等細支煙的成功培育,更好地帶動了一、二類卷煙的銷售,有效地提高了卷煙銷售結構。”孫明軍說,今年前四個月,自己店內的一、二類煙分別增長了11%和16%,較去年同期分別高出3個百分點和5個百分點。

  “‘一穩’主要是三類煙較為平穩。周邊有幾家私人企業規模較小,經濟效益較為一般,且這里的職工大都在50歲左右。由于工資收入較低的緣故,這些職工大都是三類煙的消費者。同時,因為這里是一個工業老區,新建的企業都不在這里,所以人口較為穩定,這也使得二類煙與去年同期基本保持持平,在整個卷煙銷量中占到了47%左右的比例。”孫明軍介紹說,當地政府計劃對老工業區進行改造,但具體時間還沒敲定。一旦改造成功,企業規模將會擴大,一些新的項目也會再次落地,到那時除了卷煙銷量會大幅增加外,三類煙的消費也將會轉為二類煙消費,結構必然會有明顯提高。

桃花视频APP  “‘一降’主要是四、五類煙需求有所下降。據我分析,店鋪四、五類煙的消費者主要是外來打工人員,如建筑工人、廢品收購,尤以廢品收購者眾多。店鋪不遠處是一個村子,這個村子處于市區和郊區中間,交通比較便利,房租相對便宜,所以外來人員都會選擇在這里租住。說實在的,我的店鋪內四、五類煙購進量并不大,占比也就是在12%左右。從今年前四個月銷售看,四、五類煙的需求有所下降。3月和4月份,我只訂購了60條四類和五類煙,截至目前還有近40條沒有銷售。”孫明軍說,下一步他將對卷煙購進計劃進行調整,適當提高二、三類的訂貨量,繼續壓縮四、五類煙的購進量。

  采訪結語:市場是卷煙銷售“晴雨表”。經濟環境如何很大程度上決定了零售經營的好壞。從目前當地經濟態勢來看,隨著煤炭價格逐漸平穩,零售市場逐漸活躍,社會購買力有所提高。相信,隨著宏觀經濟的日趨回暖,零售客戶的信心和熱情必將有所恢復,零售市場也必將會實現新的發展。

來源:義馬市煙草專賣局(分公司)
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