看“旅游+煙草”跨界營銷如何盤活云南麗江卷煙市場

2017-05-27作者:黃德磊 李麗華

桃花视频APP  “十二五”期間,云南麗江煙草商業系統單箱銷售收入連續5年增幅高于2000元。可在2016年年初,形勢急轉直下,銷量、銷售額雙雙走低,銷售額增幅一度位列全省各煙草商業企業倒數第一。

  “四大難題”“三大壓力”,這些共同的環境只能去積極適應,麗江煙草的發展方向在哪里?

  經過一番調研、分析,麗江市煙草專賣局(公司)黨委明確表示:樹立新理念,把握新業態,運用新技術,創造新供給,激發新動能。只有加快改革,才能不落窠臼、突破重圍。

桃花视频APP  改革的重點聚焦于供給側結構性改革、卷煙營銷市場化取向改革。“前者指明了行進方向,后者提供了操作思路,這是麗江煙草破解卷煙營銷難題的關鍵遵循。”麗江市局(公司)局長、經理廖世勇說。

  供給側結構性改革,是云南旅游產業與煙草企業面臨的共同命題。麗江市局(公司)黨委就此提出:經濟是相通共融的,旅游和煙草能否融合發展、跨界營銷,在創新供給上挖掘一個新的增長點?

桃花视频APP  麗江市局(公司)營銷中心第一時間將有關數據收集過來:“十二五”期間,每年到麗江旅游的人數從910萬增至3056萬,旅游總收入從112億元增至485億元;全市專門針對旅游市場的零售終端保持在250家左右,年均銷量4800箱,單箱銷售收入保持在5.8萬元左右,遠高于其他類型終端。

  顯而易見,旅游業對麗江卷煙銷售有著強大推動力,但優勢尚未集中。麗江市局(公司)得出結論:著眼旅游市場,挖掘消費潛力,在“旅游+煙草”跨界營銷上力爭有新作為。

  一支卷煙,能賣出多少花樣?麗江煙草人深知,即便面對3000多萬游客,具體操作起來,難度依然不小。

桃花视频APP  一年多來,麗江市局(公司)的探索可圈可點:卷煙已融入了文化、變成了特產,成為麗江的旅游名片、地域特產。

桃花视频APP  今年2月初,云南省煙草專賣局(公司)局長、總經理陳衛東到麗江煙草調研。他看到特色終端建設成果后,給予了高度評價,并期待加快形成經驗、全省推廣。

桃花视频APP  麗江煙草的特色終端“特”在何處?“旅游+煙草”跨界營銷的有效方法有哪些?近日,本報記者深入走訪麗江卷煙市場,從特色終端、特色產品、特色服務三個層面,嘗試提煉麗江市局(公司)“旅游+煙草”跨界營銷經驗。

  特色終端:聚焦旅游市場

桃花视频APP  以供給側結構性改革和卷煙營銷市場化取向改革為引領,麗江市局(公司)聚焦旅游市場盤活社會資本,不僅實現了打造特色終端“行業零投入”,還讓特色終端參與者增強了獲得感

  今年一季度,麗江滇佑德特色旅游終端訂購卷煙總價達400多萬元,比去年同期翻了數倍。滇佑德終端負責人武杰說,即便這樣,一些品牌卷煙還缺貨,“不敢賣太快”。

  武杰說,生意之所以好,是因為麗江市局(公司)對滇佑德的重新定位——旅游特色終端。

  2016年春夏之際,滇佑德按照麗江市局(公司)建議,壓縮云南土特產經營面積,擴大卷煙陳列區域,并建立了小型煙草文化體驗館。

桃花视频APP  麗江市局(公司)客戶經理張曉紅告訴記者,游客進入店內,可以感受煙草文化、現場評測卷煙,也可以購買各式卷煙和云南特產,“消費+體驗”的一站式購物深得游客認同。

  在“旅游+煙草”跨界營銷實踐中,麗江市局(公司)圍繞“新型業態、特色終端”這一核心,將特色終端分為旅游終端、體驗終端、便捷終端三大類,實現了市場、品牌、零售客戶有機結合,真正做到了創新供給。

桃花视频APP  “旅游終端挖掘消費潛力、體驗終端引領消費潮流、便捷終端滿足大眾需求,而我們把工作重心放在旅游和體驗這兩種特色終端上。”麗江市局(公司)營銷中心經理和麗輝說,特色終端是“旅游+煙草”跨界營銷的核心內容。

  既然是“核心內容”,篩選起來自然分外嚴格。

  麗江市局(公司)將這批終端建設的“領頭羊”標準設定為“從現有優質客戶中選擇,經營意識強、經營水平高,具備資金、人脈等不同層面優勢,且自愿參與”。

  和麗輝介紹說,2016年3月啟動初期只有3戶試點,2016年4月以后分階段擴大至13戶,由于效果立竿見影,去年全年最終打造了31戶特色終端。

桃花视频APP  打造特色終端,必須有智力支持、費用支出,但受制于現有規定,煙草企業難以有效滿足,這是打造特色終端的“短板”,但最終卻成為麗江煙草“旅游+煙草”跨界營銷的亮點。

  “改造初期,終端建設資金高達300多萬元,全部是零售客戶自籌資金,煙草公司重點協助設計、提供素材等。”麗江市局(公司)營銷中心副經理章榮說,在特色終端打造中,煙草公司幾乎是零成本。

  雖然資金支持無法實現,但理念的輸出對特色終端產生了根本影響。“我們抓具體經營是強項,但對整個卷煙市場非常陌生。這方面,離不開麗江煙草的引導。”麗江市古城區崗堅五龍副食店店主王林松說。

桃花视频APP  崗堅五龍副食店還有個非常“文藝”的稱謂——煙草文化體驗館。店內專門設計了文化體驗區,融合了假煙展示、煙草歷史展示等功能,還設置了品茶休閑區域。

  記者在實地采訪中發現,不論是滇佑德、崗堅五龍副食店,還是其他20多家特色終端,都采用了這種集卷煙陳列和文化體驗于一體的獨特設計,極大改善了零售終端形象,也給零售客戶帶來了切實的經濟效益。

  這種改善源于煙草文化與旅游文化的有機融合。

桃花视频APP  比如崗堅五龍副食店,以往王林松只有一個容量不大的卷煙柜臺,隨意購進一些品牌,至于怎么賣、賣多少,并不怎么上心。

  在為特色終端選址時,麗江市局(公司)營銷中心看中了王林松這塊“寶地”,它處于古城區另外一個風景區束河古鎮內,年平均進店游客不下100萬,是一個進行卷煙品牌展示和銷售的理想區域。

  經過商談,王林松改變了經營思路,按照煙草文化體驗館的設計樣式進行重新改裝,將店面分為卷煙陳列區、煙草體驗區、特產區、品茗區等專設區域。

  2016年3月新店開業后,王林松一個多月就收回了投資成本。算下來,他每月的卷煙銷售額從原來的幾千元飆升至現在的30多萬元,旺季比這還要多。

  據統計,2016年,31家特色終端卷煙銷量從此前的243箱增長到740多箱,銷售額從1436萬元增加至5052萬元,毛利率在13%左右,零售客戶切實感受到了跨界營銷的甜頭。

桃花视频APP  當然,借助“旅游+煙草”的探索,麗江市局(公司)也受益匪淺。以古城區煙草專賣局(分公司)為例,全區1830戶零售客戶中,273戶被定為特色終端,其中14家被打造成旅游終端,承擔著重點面向游客營銷的功能。

桃花视频APP  事實證明,發展特色終端的路子走對了。

  特色產品:突出文化賣點

  通過增加品牌寬度、推出絕版和定制產品、引入伴手禮盒等方式,麗江市局(公司)圍繞“新、奇、特”不斷豐富產品地域文化,重點打造讓本地居民“外出有情”和外地游客“回家有愛”的特色產品

  在探索“旅游+煙草”跨界營銷的過程中,麗江市局(公司)將特色產品作為關鍵內容,把卷煙營銷提升到了滿足消費者精神層面需求的高度。在廖世勇看來,“旅游+煙草”的亮點就在于“終端改造有面子、產品供應有里子”。

  沒有這個“里子”,特色終端很可能成為擺設,“旅游+煙草”便成了外強中干,難以發揮實際效用。

  2016年年初,伴隨著“旅游+煙草”工作的啟動,麗江市局(公司)大膽提出新定位——打造全國知名卷煙品牌展示窗口。這樣的定位和先期成效,引發了諸多工業企業的共鳴。

桃花视频APP  “如今,窗口效應愈發突顯,工業企業對麗江這塊旅游蛋糕充滿期待。”廖世勇說,很多工業企業將麗江作為新品投放首選區域,原因就是看中了這里得天獨厚的旅游窗口優勢。

  既然卷煙要作為特產賣,云產煙自然成為云南特產的代表。在麗江特色終端內,除了普通規格,云產煙中的特色產品要么定位獨特、要么包裝個性,抓住了消費者的心理。

桃花视频APP  “像‘云煙’(祥瑞)、‘玉溪’(透明)、‘云煙’(百味人生)、‘玉溪’(華葉)這幾款新產品,都在麗江市場得到充分展示,提升了云產煙形象。”云南中煙工業有限責任公司營銷中心云南分中心麗江片區負責人覃云江說。

桃花视频APP  在覃云江看來,在特色產品謀劃上,云南中煙與麗江市局(公司)的合作亮點還體現在伴手禮盒的創新上。

桃花视频APP  原來,在“旅游+煙草”跨界營銷探索中,麗江市局(公司)借鑒了其他云南特產伴手禮的創意,采用“拆零重組”的辦法,消費者任選5包特色云產煙即可獲贈一個伴手禮盒。

桃花视频APP  “卷煙伴手禮盒以麗江特色風光為主,相對于單一的條盒包裝,不僅具備地域文化特色,而且滿足了游客的多樣化需求,深受歡迎。”麗江市局(公司)營銷中心副經理孫銳告訴記者,這樣的搭配方式非常人性化,5包卷煙總支出兩三百元,大多數游客都能接受。

  麗江市古城區零售客戶宋巍認為,讓卷煙轉換成特產的有效載體,就是伴手禮盒。在他的特色終端內,買煙的游客接近一半不吸煙,女性游客也不少,這些人看重的是卷煙的特產和禮品功能。

  宋巍的主業是客棧生意。他的檸檬客棧位于束河古鎮景區內,偏僻不失雅致,客房幾乎日日爆滿。2016年8月,檸檬客棧被古城區局(分公司)選中,成為客棧類特色終端的樣板。

  “檸檬客棧主打高端,接待的都是南來北往的游客,他們的消費能力比較強,所以這家客棧對卷煙品牌的展示、傳播很有意義。”古城區局(分公司)市場部負責人寸麗梅說。

  寸麗梅說,雖然涉足卷煙經營只有半年多,但檸檬客棧的單箱結構超過8萬元,毛利率超過15%。

桃花视频APP  相比上述終端,滇佑德在特色終端中的示范作用更大,幾乎囊括了麗江市局(公司)“旅游+煙草”的所有“奇思妙想”。其中,絕版產品的陳列也算一大創意。

桃花视频APP  在總結滇佑德經營經驗的過程中,麗江市局(公司)工作人員發現,滇佑德負責人在二樓體驗區擺設的絕版卷煙很受游客歡迎。受此啟發,麗江市局(公司)想到了在卷煙陳列區擺放絕版在銷產品的辦法。

  “像‘云煙’(黃清甜香)、‘云煙’(紅清甜香)、‘玉溪’(軟弘毅)等,這些產品雖然停產了,但僅有的小部分庫存仍然允許上市銷售。”章榮說,絕版產品以懷舊稀缺為賣點,在特色終端銷售勢頭良好。

  從賣特產到賣情懷,“旅游+煙草”的內涵得到進一步豐富。但麗江煙草人認為,更能體現創新意識的,還是他們對區域產品定制的探索。

桃花视频APP  “產品定制、區域專銷,有力增強了麗江特色產品的稀缺性,也為雪茄生產企業提供了難得的機遇。”和麗輝說。

桃花视频APP  2016年8月,湖北中煙工業有限責任公司“茂大”(古城印象)上市,主打麗江古城主題文化;

桃花视频APP  2016年9月,山東中煙工業有限責任公司“將軍”(我在遠方等待你的來信)上市,主打麗江納西族文化;

桃花视频APP  2017年1月,四川中煙工業有限責任公司“長城”(邂逅麗江)上市,個性化包裝充分融合了麗江旅游特色;

  2017年2月,安徽中煙工業有限責任公司“王冠”(經典8號)上市,主打麗江彝族煙火傳承文化。

  作為麗江市場的專銷產品、特色標簽,四款區域定制產品將特色終端建設與特色貨源保障充分結合,較好地豐富了“旅游+煙草”特色產品體系,成為麗江市局(公司)跨界營銷改革的亮點之一。

  特色服務:彰顯跨界思維

  “旅游+煙草”不單是跨界理念的體現。麗江市局(公司)還以打造服務品牌為目標,在個性化配貨、準時制送貨等方面打破條框圈囿,為特色終端量身定制特色服務方案

桃花视频APP  終端靚麗,產品新奇,但缺少必要的服務保障,“旅游+煙草”同樣達不到預期效果。

桃花视频APP  因此,在打造特色終端、推出特色產品的同時,麗江市局(公司)也在特色服務上進行了一番卓有成效的探索。

  最難的自然是卷煙的“一配一送”,即解決兩個突出問題——如何改變現有規則為特色終端組織貨源,如何打破圈囿為特色終端準時送貨。

  前者難在對貨源分配規則的挑戰上。

桃花视频APP  由于多數特色終端尤其是旅游終端、體驗終端屬于新增客戶,經營規模迅猛增加、產品結構快速上移的現象十分突出。但是,這些特色終端的需求與貨源分配規則存在較大矛盾。

  “按照現行辦法,新增客戶在高端品牌尤其是緊俏貨源上普遍缺少話語權。”麗江市局(公司)營銷中心品牌綜合管理員楊琴說。

  按檔級投放貨源的傳統規則,給麗江“旅游+煙草”的探索帶來一些阻力。但改變規則,麗江市局(公司)說了不算,還得求助于“頂層設計”。

桃花视频APP  很快,在云南省局(公司)支持下,麗江市局(公司)獲得了支持——允許在滿足真實市場消費需求的前提下,完善貨源投放規則,結合客戶檔級和終端類別投放貨源,用市場化的思維推動“旅游+煙草”各項探索。

桃花视频APP  也就是說,完善了貨源投放規則后,檔級低的特色終端也能參與緊俏貨源的分配,各類零售主體由此獲得了公平參與市場競爭的機會。

桃花视频APP  受益的是旅游終端、體驗終端這類客戶。

桃花视频APP  以貨源投放為主導,麗江市局(公司)遵循卷煙營銷市場化取向改革各項要求,結合特色終端性質,倒逼后臺服務機制完善,先后完成了一系列制度修訂。

  比如,《客戶分類管理辦法》《貨源投放管理辦法》《新型特色終端資源管理辦法》等,這一系列配套服務流程的整改升級,切實為“旅游+煙草”跨界營銷提供了制度保障。

  有了貨源還不夠,送貨也是棘手問題。對麗江煙草來說,難點不在于山高路險,而是景區管理機制的束縛。

桃花视频APP  “麗江大部分景區禁止車輛駛入,而多數特色終端都在景區內。小景區可以徒步送貨,但大研古城、束河古鎮這樣的大景區,客戶分布廣、訂貨量大,即便能夠一次送達,來回也要半個小時。”麗江市局(公司)物流分公司經理李祥華說,此前,由于送貨上門不現實,很多景區客戶只能自行取貨。

桃花视频APP  這樣一來,零售客戶自然不滿意。特別是那些單人看店的客戶,定點取貨必然會影響經營。

桃花视频APP  “旅游+煙草”跨界營銷啟動后,作為服務保障部門,物流分公司重點在準時制送貨上進行了探索,確保“約定就不再等待”的服務承諾真正落到實處。

桃花视频APP  針對景區送貨的矛盾,物流分公司于2016年6月啟動《便攜式送貨小車的研制》QC課題研究,發明了一款載貨量大、可機械助力的送貨小車,基本實現了為景區客戶送貨上門。

桃花视频APP  為方便零售客戶實時查看貨源狀態,麗江市局(公司)還以物流分公司為主導,推出“麗江煙草”微信企業號,為零售客戶提供訂單查詢、訂單跟蹤、通知公告、咨詢投訴、服務信息、車輛位置定位、物流需求提報等服務。

  李祥華介紹說,借助先進的物聯網技術,零售客戶訂煙堪比京東購物,卷煙從提交訂單、分揀出庫到物流在途的信息均可查詢,甚至送貨車車牌號、送貨員名字和電話這些信息也一目了然。

  “以前就是干等著;現在查一下微信號,送貨車到了哪里、大概幾點送到,一清二楚。”談起卷煙送貨服務,麗江市玉龍縣黃山鎮云程螺旋藻店老板杜剛相當滿意。

  此外,針對特色終端的個性化需求,麗江市局(公司)還推出了約時送貨、彈性補貨機制,盡最大可能為他們提供便利。

  一系列服務策略實施后,麗江市局(公司)2016年年底送貨準時率達到91.50%,比當年年初提升了16.26個百分點。

桃花视频APP  特色終端、特色產品、特色服務,抓住了卷煙營銷的核心要素,取得了“旅游+煙草”跨界營銷改革的初期成效。云南省局(公司)在整體考察后認為:走出了一條自主性消費向開放性消費轉變、傳統營銷方式向跨界營銷方式轉變的新路子。

桃花视频APP  但在麗江煙草人看來,路才剛剛開始,距離遠期目標還有很大提升空間。

  對于下一步工作,他們已經有了初步思路——在做好現有31家特色終端的基礎上,從城市旅游觀光向農村深度旅游延伸,切實將“旅游+煙草”的規模化探索轉化為經濟指標的持續提升。

  “塑造盆景不是我們的目的,我們期待的是花園甚至花海式的規模效應。路還很長,但只要吃透改革精神實質,符合改革總體方向,以改革為契機探索推進,一定可以行穩致遠。”對“旅游+煙草”跨界營銷的未來,廖世勇信心滿懷。

來源: 東方煙草報
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